融創文旅再添一城,新消費崛起催動文旅新變局

旅游 2021-06-03 21:49:55 來源:互聯網

  濟南融創文旅城日前開業,融創文旅已開業文旅城及旅游度假區增至11個,融創的文旅版圖徐徐展開。

  總投資630億元,總面積236萬㎡ ,這是濟南融創文旅城的兩個核心數字,或許我們對這樣大手筆的數字已有些“鈍感”,不過透過這個項目,我們依然可以窺得不少融創文旅的既有產品邏輯、模式,以及未來潛在的可能性。

  濟南融創文旅城有十大核心業態,既凸顯單個業態的核心吸引物能力,也講究多業態組合、全業態閉環對應的沉浸體驗、休閑度假的深度新需求。同時,融創文旅在“文旅城”整合效應之外,也尋求在細分業態的產品更“強勢”或密集打造與輸出,比如“夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游,其展現的不只是當前火熱夜游需求的直接新供給,更在于其對文旅城業態所營造的優化迭代機會,以及要打造強化的融創文旅基因特色,“埋設”的業務創新邏輯和空間。

  融創文旅已在核心一二線城市、知名旅游目的地,完成了一定布局,延展到城市消費、新消費的宏觀背景下,接下來會是存量項目的優化、增量項目的擴容,所以,融創文旅的版圖還將怎樣變化?

  融創文旅再講“夜游故事”

  在濟南融創文旅城,融創文旅呈現了一個絢麗的“夜游故事”。

  5月29日晚,隨著濟南融創文旅城的正式開業,融創文旅“2021夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游也正式啟幕,IP元素、互動裝置、全息投影以及激光科技等文化(IP)+新科技,營造出夢幻唯美的場景、新奇沉浸的夜游體驗。

  這是該主題夜游活動繼去年9月十座融創文旅城及度假區同時開啟后,第二次全新升級、亮相“上新”。彼時,在漸為火熱的夜游經濟熱潮中,融創文旅與融創文化聯手打造的“阿貍主題夜游”成為又一消費熱地,融創文旅數據顯示,去年國慶黃金周8天內,其旗下十大文旅城及度假區游客人次超600萬,樂園與商業實現領先行業整體水平的恢復度。其中,夜游吸引和轉化了不小體量的客群。

  消費升級、文旅新消費,一個表現在于,消費時段的白天與夜晚界限更加模糊化,夜間體驗消費作為一種差異化需求明顯的新消費場景與體驗,對“日(白天)游”進行有效銜接、補充和延伸。一個文旅項目的夜晚有多熱鬧,一個城市目的地的夜晚色彩斑斕程度,部分昭示著消費“爆點”的形成度、活力的綿厚度。而以融創文旅正擴容的夜游為窗口,不難一窺新的市場語境下,夜游更多的點與面,城市文旅消費的橫縱向延展。

  一、夜游的IP化成為趨勢,這也是強調差異化、體驗化的必然。

  阿貍在國漫中誕生較早,作為知名IP影響力綿續至今,且其IP形象“討喜”,在構建的新體驗場景中,既較容易“切”中家庭親子、情侶,以及“Z世代”的消費需求或喜好,也符合主題樂園的整體調性。

  二、延續上述IP邏輯,具備文化內涵的夜游體驗更具競爭力、向上拓展的市場空間。

  當下新夜游的需求已非簡單的(觀光)逛吃淺層次消費,“游”是一條直觀的消費動線,這條動線能串聯多少體驗內容是關鍵。在濟南融創文旅城的阿貍夜游中,阿貍元素的挖掘落地,已形成了夜游歡樂沉浸的主基調,加上花車巡游、DJ電音秀,以及精靈森林和矮人農莊等沉浸式區域的串聯構成,組合成點線面產品。

  尤其除了阿貍主題的夜游之外,濟南融創文旅城還有“爆點”項目。結合現代前沿聲光電技術與水幕噴泉效果的“大湖秀”,將自然生態、歷史文化和現代科技相融合,呈現五彩斑斕的視覺盛宴。

  新夜游項目的部分邏輯也顯現其中,要有“爆點”或核心產品,要點線面結合,文化IP是支撐物之一,新技術融合應用是必然等。

  三、系列主題夜游,給了濟南融創文旅城“新”的夜晚,也成為整個項目的突破點之一。

  主題樂園的全時段運營,以及尋求消費者相對更綿長的旅游體驗消費中,過夜消費成為考驗項目打造及運營的突出門檻之一,夜游項目的重要性被迅速抬升。阿貍主題夜游對于濟南融創文旅城及整個融創文旅城板塊,至少會有兩個效應:

  第一是作為文旅城獨有的IP創新項目,能夠實現新體驗、新消費與存量客群黏性維護與做高、增量客群挖掘連接與轉化,帶來更多客流量。并成為白天與夜晚打通為一體的核心載體。

  第二是主題夜游直觀推動融創文旅項目業態的優化迭代,同時在融創文旅項目中的大面積覆蓋,一方面不同文旅城夜游項目的共性與個性,本身即是產品能力體現,也會給融創文旅的產品打造與運營疊加提供更多創新探索空間;另一方面也會帶來協同效應,以及夜游品牌的名片化效應,對融創文旅形成品牌溢價。

  融創文旅與濟南為什么合拍?

  延展到城市目的地,夜游正成為一種新生活方式,其宏觀背景還在于城市本地游、周邊游本身已有高企態勢,加之疫情常態化影響,這一趨勢較為難逆,夜游會更明顯扮演城市文旅乃至整個消費新入口、新支持點的角色。

  在城市目的地文旅業升級發展推進中,夜經濟的角色權重被提升,已有更多的城市尋求打造具備地方特色、適配新消費需求的夜經濟模式或品牌,對內這是一個差異化的消費推動力,對外是文旅新IP或城市品牌IP的再塑造。

  這種愈演愈烈的城市夜游經濟比拼中,會落歸到夜游項目的新舊與多寡,打造類地標的夜游項目,會成為不少城市所謀之一。

  但現狀是,綜觀當前城市夜游經濟,較明顯體現在多聚焦于吃(特色餐飲)這一核心,或輔以一些文化活動,但多元化、層次豐富的主題夜游項目尚較為欠缺,難以匹配消費客群的需求。

  沿著這些視角來說,融創文旅系列主題夜游的價值不囿于濟南融創文旅城一隅,更在于可能給濟南這個城市夜經濟帶來的亮光色彩,不只是填補優質夜游項目的空白,實現夜經濟向2.0階段躍升的可能,更將成為濟南文旅和城市品牌的一張新名片,并為濟南文旅經濟突破發展,提供更多創新落點,以及更持續的牽引力。

  由點及面,整個濟南融創文旅城之于濟南,會有相對更高層級的價值。

  我們從一個更宏觀的視角來看,融創文旅當前落定的文旅項目所在地,要么是知名旅游目的地,要么是核心一二線城市。按消費需求層級遞延發展規律,核心一二線因社會經濟發展的領先性,文旅消費、城市消費也保有領先,比如休閑度假需求在這些區域相對表現最為突出,契合度高的產品供給空間擴容,運營成效也會較好。

  這背后有幾個維度值得關注:

  一、城鎮化或城市化進程將持續,且大概率會加快。核心一二線城市的文旅消費圈層擴容,對新型的升級類文旅綜合體項目訴求走高;

  二、都市圈、城市群協同互促發展的內在動力、外在壓力增加,推動區域社會經濟協同發展,培育出更大的文旅消費區域市場,在“客群體量+消費能力+消費頻次”將會有直觀反映;

  三、城鎮化進程延續,會給核心城市帶來長住和外來人口的雙擴容,同時城市自身的區域也將外擴,城市人口、城市面積都進一步“打開”,這會帶來什么?文旅綜合體項目的客群體量增大、在城市中的區域層級提升;

  四、城市及區域交通設施改善升級,推動區域交通成熟度、便利度,提升城市和城際客群運力,將出游或出行半徑和距離圈層延展,城市休閑游走高,其中城市本地游/周邊游包括短途休閑游的主流化,高頻中短途游與低頻長途休閑度假游結合度更高。

  這些都意味著城市目的地需求與供給的雙升級,在存量文旅高地或核心目的地中,競爭態勢明顯,比拼重點之一是產品的創新打造、后續運營迭代能力;二在潛在的增量核心目的地中,前者的頭部玩家會有更多滲入布局動作,優勢也較為明顯。

  這些境況與趨勢,在濟南身上正在上演,或將要上演,但濟南當前的休閑度假產品及其體系還有不少待補強之處,尤其欠缺大型綜合類、引領性的文旅項目,推高了供需矛盾。

  濟南融創文旅城進行了有效補位,在融合濟南當地乃至齊魯文化特色資源的基礎上,通過業態產品的創新打造組合,成為濟南及區域市場的文旅消費新地標。

  十大核心業態的“融創邏輯”

  有數據顯示,濟南融創文旅城開業期間客流量突破55萬人次,在社交網絡上斬獲八大榜單TOP1 ,持續霸榜,彰顯其話題收割機地位。

  突出的引流能力背后,是融創文旅打造歡樂沉浸場景、多業態聯動,以及運營能力的疊加作用。

  濟南融創文旅城有十大核心業態,且各具獨特標簽:

  融創茂:城市休閑購物綜合體開放式家庭娛樂目的地

  融創樂園:四大沉浸主題區域開放式夢幻樂園

  融創水世界:全時全齡大型室內恒溫主題水世界娛水天堂

  融創海世界:海洋主題賞游樂園探秘夢幻的海底世界

  體育世界:開放式科技體育室內主題樂園多元化親子互動空間

  酒店群:位居濟南市區,高端度假生活方式云集

  國際會議中心:齊魯一站式會議會展平臺

  濟南融創國際體育中心:文娛體育休閑綜合體濟南當代賽事文化中心

  大劇院:國際級電音劇場濟南夜文化新地標

  濱河酒吧街:全品類深度交流空間及便捷一站式配套服務

  從單個業態來看,融創水世界是目前濟南首個全天候、全客群的恒溫室內外大型主題親水樂園;融創體育世界是濟南首家開放式科技體育樂園,都有區域唯一性,也是文旅城的核心吸引物。

  而融創茂是典型的文旅消費或城市消費新供給產物。這里已入駐品牌涵蓋零售、餐飲、運動和休閑娛樂全業態,打通了購、娛、吃、休閑等多場景消費,有四個特色構成:囊括水世界、海世界、體育世界三個室內主題樂園;有百家美食店鋪;一站式購物中心;實現明星品牌首進濟南。

  這是城市購物中心進化為文旅休閑娛樂綜合體的代表模式之一,其既是滿足低頻游客在文旅城休閑娛樂度假購物、娛樂與購物等需求環節的載體,也是本地人高頻休閑娛樂購物等消費的新地標。

  另區別于一些文旅項目酒店的單體化,濟南融創文旅城打造了酒店群,既有奢華度假品牌宋品,也有近百年歷史的豪華酒店與度假村品牌施柏閣,源自德國。

  中高端、個性體驗屬性突出的酒店,已不限于旅游消費的住宿環節被動角色和體驗加持物,而更多成為旅居生活方式、休閑度假目的地的載體,構成一種主動的消費吸引力。

  站在項目全局角度,濟南融創文旅城的十大核心業態,保證了多業態產品的豐富度與多樣性,業態的集群化或群落化,帶來群集效應,同時既實現了吃住游購娛的長鏈條高協同性,還在部分環節進行體驗產品的“加重”,比如主題樂園,融創樂園、水世界、海世界、體育世界實現相互加持,做深做長沉浸式體驗。

  有三個維度應是我們綜合評估這一文旅城的部分關鍵:

  一、融創樂園的開放式經營,在濟南融創文旅城延續。始于2019年3月的開放式經營模式,已涵蓋融創文旅旗下各個融創樂園,從既有的客流量和文旅城收入等數據來看,這一模式成效突出。

  開放式經營的基本邏輯,在于“去邊界化聯動”,鏈接或整合更多資源,通過共建新場景,擴展體驗邊界,實現各業態間更通暢的客流傳導,帶來聯合增效作用。

  比如濟南融創文旅城開業期間展現的多消費新場景即是佐證。除了夢幻多彩的“夜夜夜阿貍之炫彩的夜”,還有潮樂沸騰的創·耳立音樂節,歡快動感的烏龍劇團巡游、明湖兄弟演出,以及看點十足的滑板大咖show等娛樂活動,融入潮流文化、鏈接合作空間,通過“文旅+”實現多產業聯動。

  二、濟南融創文旅城業態產品的獨特性、多樣性,所形成的沉浸娛樂、休閑度假的差異化新供給,將對區域性文旅消費市場尤其休閑度假市場帶來直接強填充,形成區域性的新文旅目的地,區域性(偏中長途)客流更多需要滿足的是綜合一站式休閑度假新需求;

  三、濟南融創文旅城的十大核心業態,單個業態或部分業態組合,對本地客群會形成消費吸引轉化。也就是說,在高頻的城市休閑或商務消費中,其提供了直接滿足需求的對應產品,可以是單點需求,也可以是多點需求。

  單說擁有18處、總面積4800平方米的會議及宴會場地的融創國際會議中心,被視為齊魯地區一站式會議會展及慶典、會晤、婚宴的首選地,對應較旺盛的會議會展市場需求,不只會有區域市場的轉化,本地市場的轉化也會突出。

  由此,一個綜合新業態項目,可以是年輕人潮玩圣地、大小朋友的歡樂體驗世界,也可以是親子家庭的度假休閑目的地。這背后是單個核心突出業態+業態產品的多樣化、多業態自由組合、綜合體的縱深體驗,中長途的低頻、城市本地的高頻消費等彼此串聯打通。

  這將是濟南融創文旅城能夠持續引流、留客、消費,以及未來更新迭代的多重要素,也是成為一座城市文旅新地標、新高點的基底。

  (文/微信公眾號“執惠”)

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